在本期的文章中，我們將分享AECOMzui新的2020年中國(guó)以及亞太區(qū)主題公園及水上樂(lè)園市場(chǎng)觀察。防疫為重的2020年，各運(yùn)營(yíng)方均積極降價(jià)促銷，但力度和頻次有所不同，直接作游客量比對(duì)難免有失偏頗。因此，本文將著重聚焦主題公園在獲客、營(yíng)銷、創(chuàng)新上展開(kāi)的探索，以及行業(yè)整體發(fā)展的新趨勢(shì)。同時(shí)，疫情尚未結(jié)束，我們也建議業(yè)界仍應(yīng)不放松警惕、靈活應(yīng)對(duì)。

  2020年全球主題公園受到前所未有的影響，所有樂(lè)園都經(jīng)歷了不同程度停擺。而中國(guó)大陸地區(qū)由于疫情得控較早，大多數(shù)主題公園都在當(dāng)年5月左右有限度重開(kāi)。2020年中國(guó)主題公園在游客量表現(xiàn)上可說(shuō)是一枝獨(dú)秀。2019全球十大主題公園集團(tuán)中，中國(guó)的三大頭部企業(yè)在2020年游客量的降幅相對(duì)zui小。

  疫情以來(lái)，業(yè)界這一年在運(yùn)營(yíng)調(diào)整、市場(chǎng)對(duì)策、技術(shù)革新三個(gè)方面投入巨大努力，以提升入園游客數(shù)及游客信心。部分措施在疫情防控常態(tài)化后，也已被納入主題公園運(yùn)營(yíng)的日常操作，為行業(yè)進(jìn)步帶來(lái)積極的影響。

  展望2021，中國(guó)第二個(gè)國(guó)際IP主題公園北京環(huán)球影城樂(lè)園，以及長(zhǎng)隆的又一力作珠海海洋科學(xué)樂(lè)園即將開(kāi)門迎客，反映了以旅游消費(fèi)為代表的美好生活新期待迅速?gòu)?fù)蘇，文化和旅游市場(chǎng)消費(fèi)活力充足。

珠海長(zhǎng)隆海洋科學(xué)樂(lè)園

  PART 1

  聚焦中國(guó)

  整體行業(yè)逐漸復(fù)蘇

  整體而言，中國(guó)大陸主題公園2020年游客量同比下降了40%-50%，這一降幅遠(yuǎn)小于亞太及其它地區(qū)（香港地區(qū)：60-70%，日韓地區(qū)：60%-80%）。

  水上樂(lè)園方面，由于季節(jié)性強(qiáng)，復(fù)蘇主要視乎2020年暑假是否贏回市場(chǎng)。這其中不乏展現(xiàn)市場(chǎng)韌性的代表，包括三亞亞特蘭蒂斯水上樂(lè)園，仍然贏得了與2019年基本持平的游客到訪量。這與海南島疫情防控得力不可分割，加上強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，吸引了國(guó)內(nèi)大量對(duì)主題娛樂(lè)產(chǎn)品要求高、具支付力、又無(wú)法海外旅行的客群。

  2021年上半年，中國(guó)主題公園及水上樂(lè)園均已全部恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，游客量穩(wěn)步回升。

三亞亞特蘭蒂斯水上樂(lè)園

  01

  運(yùn)營(yíng)調(diào)整：

  “逆境求存”的法寶在于靈活運(yùn)營(yíng)

  主題公園方面，2020年是“逆境求存”的一年，優(yōu)勝劣汰愈加明顯。AECOM追蹤的大型項(xiàng)目中約20個(gè)在過(guò)去三年間永久性關(guān)停，其中一半發(fā)生在2020年，部分項(xiàng)目自開(kāi)業(yè)到停業(yè)甚至不超過(guò)5年。這些原已“飽受內(nèi)憂”的樂(lè)園大多投資額低、游樂(lè)設(shè)施品質(zhì)一般且無(wú)明顯主題，停業(yè)前經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)不佳，疫情來(lái)襲更加速其陷入破產(chǎn)倒閉的窘境。

  部分積極應(yīng)對(duì)的樂(lè)園在停業(yè)期間加大力度營(yíng)銷蓄客，開(kāi)業(yè)后大幅降價(jià)。然而“降價(jià)”無(wú)可避免是以犧牲運(yùn)營(yíng)收入為代價(jià)的，2021年樂(lè)園降價(jià)幅度雖有所減少，但完全恢復(fù)正常水平仍需一段時(shí)日。盡管如此，2020年達(dá)550萬(wàn)游客量的上海迪士尼，卻宣布了2022年票價(jià)上漲計(jì)劃，顯示出逆境中對(duì)市場(chǎng)恢復(fù)的信心。

  除了運(yùn)營(yíng)時(shí)段受損外，復(fù)園初期樂(lè)園難免因持續(xù)防疫要求，需不斷進(jìn)行統(tǒng)籌調(diào)整。特別是在疫情好轉(zhuǎn)初期頻發(fā)的臨時(shí)性閉園和開(kāi)園決策，對(duì)于運(yùn)營(yíng)方的人力、物資調(diào)配都提出了新的挑戰(zhàn)。例如，中華恐龍園采用“共享員工”機(jī)制，即管理層人員參與到一線員工的工作中，補(bǔ)充臨時(shí)性較大員工的需求。

廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界

  02

  市場(chǎng)對(duì)策：

  線上蓄客、緊抓“微度假”

  城市周邊短途游和“微度假”已成為國(guó)內(nèi)出游的主力。多個(gè)運(yùn)營(yíng)商推出了樂(lè)園+酒店住宿+中小景點(diǎn)的套票，因此擁有多產(chǎn)品組合的品牌有明顯的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)結(jié)合“云游覽、直播帶貨”等時(shí)下流行的線上營(yíng)銷方式，盡力提升產(chǎn)品線上的曝光率，有利于提前鎖定銷售額和到訪預(yù)期。此外，多個(gè)主題公園著力加大對(duì)富含教育元素的活動(dòng)開(kāi)發(fā)，大力拉動(dòng)本地學(xué)生團(tuán)體、家庭客群到訪。

  03

  科技加持：

  促使行業(yè)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率

  2020年貫徹執(zhí)行文旅部“限量、預(yù)約、錯(cuò)峰”方針，各大中國(guó)主題公園普遍實(shí)行提前線上預(yù)約入園，并且多已將其納入疫情后的常態(tài)化管理。無(wú)接觸式購(gòu)票、預(yù)約平臺(tái)和流量監(jiān)控等新技術(shù)措施，在疫情到來(lái)的這一年獲得在主題公園界研發(fā)擴(kuò)大、運(yùn)用普及。同時(shí)也促使主題運(yùn)營(yíng)商推出獨(dú)家、官方的線上預(yù)定系統(tǒng)，整合銷售渠道，甚至極有可能改變多年來(lái)中國(guó)主題公園銷售嚴(yán)重依賴OTA（第三方代理）渠道的態(tài)勢(shì)。

  線上預(yù)約制度的普及，對(duì)于運(yùn)營(yíng)方提高入園人次預(yù)測(cè)和監(jiān)測(cè)能力，調(diào)整和平衡園內(nèi)游客的擁擠程度都有著積極的影響。進(jìn)一步推動(dòng)主題公園年卡、季卡銷售，從而提前鎖定營(yíng)業(yè)收入。這一做法在歐美主題公園已較為普遍，而未來(lái)可能在中國(guó)得到更大的發(fā)展，對(duì)于中國(guó)主題公園業(yè)界來(lái)說(shuō)是永久性的一項(xiàng)影響。

  主題娛樂(lè)業(yè)界的科技變革，將在市場(chǎng)營(yíng)銷、內(nèi)容創(chuàng)造、樂(lè)園運(yùn)營(yíng)中扮演越來(lái)越重要的角色。另外一項(xiàng)對(duì)于主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)有深遠(yuǎn)影響的技術(shù)則在于無(wú)人機(jī)的運(yùn)用，使得傳統(tǒng)的聲光電、煙花、水幕噴泉等夜間表演形式之外，為營(yíng)造更具有沉浸感的游客體驗(yàn)和互動(dòng)提供了更多的可能性。

常州中華恐龍園

  04

  “存量市場(chǎng)”初露端倪，

  老舊樂(lè)園有機(jī)會(huì)賦能煥新

  發(fā)展超過(guò)30年的中國(guó)主題公園業(yè)也步入了“存量時(shí)代”。許多原位于城市邊緣的樂(lè)園現(xiàn)已被納入城市核心，例如香港海洋公園、蘇州樂(lè)園等。他們?cè)谔接懱嵘螛?lè)設(shè)施的同時(shí)，也具有更多融入豐富業(yè)態(tài)、嘗試靈活運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)，對(duì)于樂(lè)園本身及所在城市，都是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這些曾經(jīng)廣受客群喜愛(ài)，帶來(lái)一代人光陰印記的樂(lè)園是否能夠繼續(xù)煥發(fā)生機(jī)，為下一代人創(chuàng)造新的美好記憶，讓我們拭目以待。

香港海洋公園

  PART 2

  展望中國(guó)

  呈現(xiàn)多重新趨勢(shì)

  總體而言，2021年中國(guó)主題公園游客數(shù)量正逐步回升，而人均消費(fèi)的回升有待時(shí)日。預(yù)計(jì)2021年主要面向本地市場(chǎng)的中國(guó)主題娛樂(lè)景點(diǎn)有機(jī)會(huì)在本年度回歸2019年的游客量水平，而對(duì)省外/境外市場(chǎng)依賴程度高的景點(diǎn)完全恢復(fù)至2019年水平則稍有滯后。

◎哈爾濱波塞冬沙灘水世界

  01

  市場(chǎng)對(duì)未來(lái)新增項(xiàng)目充滿期待

  雖受疫情影響，2020年至2021年上半年中國(guó)主題公園新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目數(shù)量幾乎與往年持平。2020年，南京歡樂(lè)谷水陸兩園同時(shí)面世，方特于綿陽(yáng)、贛州再步兩子，而長(zhǎng)隆的海洋科學(xué)樂(lè)園也于2021年初開(kāi)放了配套酒店，為樂(lè)園的面世攢足了人氣。北京環(huán)球影城于2020年的雙11活動(dòng)中開(kāi)始盛大的宣傳攻勢(shì)，并且在2021年上半年開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。

◎綿陽(yáng)方特東方神畫

  02

  中國(guó)主題公園呈現(xiàn)“兩級(jí)分化”

  科學(xué)技術(shù)迭代更新，主題娛樂(lè)的方向趨向于將現(xiàn)實(shí)與虛擬無(wú)縫銜接的娛樂(lè)方式。部分大型主題樂(lè)園更愿意集中力量，打造少量投入高，但容量大、蘊(yùn)含高科技元素的尖端主題游樂(lè)設(shè)施。那些引發(fā)熱議的項(xiàng)目永遠(yuǎn)是樂(lè)園的金字招牌。

  而另外一邊，一部分目光也開(kāi)始投向了中國(guó)三線及以下的城市，看中其巨大人口潛力和市場(chǎng)缺口，在游客量表現(xiàn)上也得到了不俗的成績(jī)。

◎荊州方特東方神畫

  03

  “量變引發(fā)質(zhì)變“，

  有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”

  大型主題公園游客量達(dá)到一定規(guī)模后將增長(zhǎng)放緩，但是園內(nèi)二次消費(fèi)增長(zhǎng)空間廣大。近五年來(lái)，中國(guó)主題娛樂(lè)頭部企業(yè)在旗下景點(diǎn)的游客量規(guī)模上，已經(jīng)達(dá)成傲人成績(jī)，但是若要追求更優(yōu)市場(chǎng)表現(xiàn)，比游客量增長(zhǎng)更重要的還有拉動(dòng)游客人均消費(fèi)，增進(jìn)樂(lè)園軟實(shí)力，進(jìn)而有效將可觀的游客量轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)，促使主題公園運(yùn)營(yíng)從量變向質(zhì)變實(shí)現(xiàn)飛躍。這將成為未來(lái)頭部運(yùn)營(yíng)商們需要磨練內(nèi)功，集中解決的問(wèn)題。

  04

  “綠色主題公園”悄然上線

  2020年習(xí)近平主席提出到2060年前中國(guó)將努力實(shí)現(xiàn)“碳中和”的目標(biāo)。與一般認(rèn)為主題公園能耗需求較大的認(rèn)知不同的是，市場(chǎng)與業(yè)界同樣對(duì)于主題公園和水上樂(lè)園向綠色環(huán)保、清潔能源發(fā)展的需求越來(lái)越高。舉例來(lái)說(shuō)，北京環(huán)球影城是作為世界上第一個(gè)通過(guò)了LEED驗(yàn)證的主題公園，將開(kāi)啟綠色主題公園的新篇章。

  PART 3

  亞太區(qū)視察

  死生之間，品質(zhì)為王

  對(duì)比同樣位于亞太地區(qū)的其它主題公園，受疫情影響下游客量損失可說(shuō)慘重。

  日本、韓國(guó)兩大主題公園市場(chǎng)，疫情反復(fù)、國(guó)際游客缺席，疊加上本地民眾出游謹(jǐn)慎且顧慮，主題公園游客量下降幅度約為60-80%。

  水上樂(lè)園方面，由于2020年夏季日韓地區(qū)基本上仍然處于疫情zui嚴(yán)峻的時(shí)候，普遍錄得70-80%的游客量損失。但是在南半球的澳大利亞，則因?yàn)橄募颈荛_(kāi)了疫情zui高峰，游客量降幅稍小約為15-20%。而另外一個(gè)水上樂(lè)園集中的東南亞市場(chǎng)，雖然可全年運(yùn)營(yíng)，但是疫情重創(chuàng)之下普遍降幅為40%或以上。

  盡管如此，這些地區(qū)的實(shí)力主題公園運(yùn)營(yíng)商仍然維持了樂(lè)園既定的更新及改造計(jì)劃，保持市場(chǎng)熱度。例如，于2021年面世的大阪環(huán)球影城超級(jí)瑪麗AR黑暗騎乘，是全球首個(gè)基于AR技術(shù)的騎乘游樂(lè)設(shè)施，可以說(shuō)是虛擬游戲進(jìn)行主題公園場(chǎng)景化打造的樣板之作。而香港迪士尼也持續(xù)對(duì)其童話城堡進(jìn)行更新投入改造，結(jié)合其15周年慶典推出了各種活動(dòng)，受到了本地市場(chǎng)的好評(píng)。

  中國(guó)市場(chǎng)的逐漸復(fù)蘇可說(shuō)是給業(yè)界帶來(lái)曙光。相信當(dāng)疫情緩解、出行限制取消后，各樂(lè)園將以嶄新面貌，繼續(xù)為游客服務(wù)，帶來(lái)歡樂(lè)、難忘而雋永的回憶。